植物奶激战背后，中国咖啡激战的冰山一角      

过去五年，中国咖啡市场的整体高速发展，带动的不仅是城市咖啡馆数量级的增长，人均咖啡消耗量的上升，还有蕴藏在原豆甄别、奶品选择等细节中，食客品鉴咖啡能力的整体提升。

奶品之争拉开序幕

这几年咖啡馆争夺用户的方式基本聚焦在产品创新上。燕麦拿铁也算一个典型例子，其通过用燕麦奶替代牛奶的方式，更接近一种「口感维度、奶味层面」的创新。燕麦奶还通过「满足某种需求」的方式扩大了一部分咖啡用户群体，相比于Dirty同时达成了品类创新和用户扩容。与此同时，一些既健康环保、又能满足特定人群需求的植物类奶品，在咖啡馆渠道的渗透程度，比起过去几年已经出现质的提升，这从品类形成和品牌跑出两方面都可窥见一二。

头部玩家已经出现

奶品激战咖啡馆之下，细分领域的头部玩家已经初步成型。以燕麦奶为例，第一梯队和第二三梯队已经拉开半个身位的差距。第一梯队的燕麦奶品牌OATLY，就是通过创新单品突破，并与知名咖啡品牌形成强绑定，形成「产品出圈+品牌出圈」的双重效应。第二梯队如植物标签等，也和永璞咖啡联名了燕麦拿铁。且第三梯队的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麦奶品牌，都在主推适配于咖啡的产品来抢占咖啡馆渠道。

昙花一现还是长期主义？内核实力正面Battle

这对于燕麦奶公司而言，就不仅仅是依靠短期all in营销就能解决的问题了。更重大、更迫切的议题在于，研发和产能端必须快速重构，供应链要具备柔性快反的能力。，轰轰烈烈的营销大战终于在过去两年退潮，各家都转向了更幕后、更扎实的生产端打磨。在欧美地区，植物奶已经迎来了强势爆发。

咖啡馆：被品牌争夺的下一个流量特渠     

一家咖啡馆一个月卖出近百只马克杯、几十盆植物、几十个抱枕，一点都不令人惊奇。某种程度上，咖啡馆正成为新的封闭式渠道。尤其对于生活方式品牌而言，入驻多少家咖啡店，正变得像入驻多少家全家一样重要。甚至，当咖啡店承担了精准人群筛选的职能，并能提供一定的活动空间时，它还成为了许多品牌做新品发布、举办线下活动的首选。越来越多的品牌开始与咖啡馆深度绑定，比如连锁咖啡Manner就曾经和蔚来、Allbirds、赫莲娜开展过联名；Seesaw也和观夏、马吉拉一起做过活动。

当咖啡馆=新的铺货渠道

咖啡馆已经帮助品牌提前筛选出了几乎同一类型、同样付费能力的人群。可以说，咖啡馆就是品牌的天然流量入口和货架商城。精品咖啡店则愿意和调性相符的外部品牌合作，省去设计制作成本，用寄卖的形式进行销售，提高整体销售额。品牌的线下生意，正在从争夺如全家、罗森这类CVS的封闭渠道，演变到争夺咖啡馆的进店权和铺货权。

当咖啡馆=新的营销平台

咖啡馆干脆变成品牌的“分众传媒”，成为一种“活体”宣传看板和流量渠道。作为线下实体，咖啡馆在选址时天然会占据优势位置和人流点位，而这种地理位置已经具备了可以量化的商业价值。精准的人群定位和舒适的空间，让咖啡馆具备品牌联名和品类跨界的可能。

咖啡馆，品牌的营销新战场

对于传统品牌和新锐品牌们而言，咖啡馆仍然不失为一个可以快速借势、实现拉新的新流量渠道。

与咖啡品牌的跨界合作相对灵活，联名饮品创新成本低、体验感强、消费门槛低，同时网络讨论度高。玩转此类品牌，可以实现短期声量的爆发和年轻人群的快速覆盖。

 把奶茶卖到东南亚，5年全球开店超1000家，它要做“东方星巴克”

《霸王别姬》创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差异化打法是，用茶的“原叶”做奶茶，将原叶茶与鲜奶调和，不加任何化学调味原料。2021年上半年，霸王茶姬连续完成A轮、B轮融资，累计融资金额超过3亿元，投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。公司从一开始就设定好了目标——做“东方星巴克”

先打工再创业

品牌定位走国风路线，名字取自历史故事“霸王别姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌Logo融合了西方几何线条，从多色变成单色，红白色为主调，同时将英文（CHAGEE）作为品牌的主体识别，匹配海外发展需求。门店整体呈现木质纹理，门头由古建筑榫卯结构装饰而成，空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。

马来西亚没有这个味道

在不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，第一站选在了马来西亚，以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候，加入了霸王茶姬。2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。

从昆明开天辟地，到全国铺天盖地

2021年之前，霸王茶姬主要盘踞在西南地区。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬开店节奏加快，向华北、华东、华南市场辐射。2.0品牌升级的时候，霸王茶姬调整了原叶鲜奶茶和水果茶sku的比重，60%以上为原叶鲜奶茶，其他为纯茶和水果茶。

做“东方星巴克”

1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者，品牌认知度很低。2.0品牌升级计划从2021年3月开始准备，一直到9月份，第一家2.0门店才正式开业。品牌升级更核心的原因是为了迎合海外市场发展的计划。到2022年底，霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。

 比尔·盖茨耗资62亿元收购喜力啤酒股份

        据悉，可口可乐与管理咨询公司贝恩签订了一项协议，将通过OpenAI探索提高其营销创意的新方法，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和Codex技术背后的研发公司，贝恩此前已经官宣“将OpenAI技术嵌入其内部知识管理系统、研究和流程，以提高效率”，可口可乐是其第一个签约对象。关于如何使用这些新技术的更多细节尚未透露，但可口可乐公司的首席执行官此前建议可以用它来提高创造力。

 雀巢燃魂豆府上市，高蛋白冻干豆腐开启健康零食新方式   

2月20日，雀巢官宣推出新款健康零食燃魂豆府。据品牌介绍，新品内含高蛋白冻干豆腐，每盒可提供4.3g蛋白质；外壳包裹可可、生椰咖啡、可可脂，打造出椰风拿铁、浓郁豆乳、海盐柠檬三种风味，且产品不含蔗糖和色素，保留原质原味。天猫旗舰店单盒售价9.9元。

 星巴克推出新系列Oleato™，将咖啡与橄榄油组合在一起

       2月22日，星巴克率先在意大利推出全新咖啡Oleato，新系列打破常规，在阿拉比卡咖啡中加入一整勺Partanna冷压特级初榨橄榄油，创造出丝绒般柔滑、细腻微甜的丰盈口感，共有Oleato™拿铁、Oleato™冰震浓缩和Oleato™黄金绵云冷萃三款饮品。星巴克还计划逐步将这一系列推向全球部分市场，今年春天将率先在美国南加利福尼亚亮相，同年稍晚登陆日本、中东和英国市场。

 乐纯推出希腊酸奶轻盈系列，一杯包含4种纯净食材

      2月23日，乐纯推出希腊酸奶轻盈系列，每盒含80g酸奶和15g坚果谷物包。酸奶部分由4倍生牛乳发酵，少糖，配方纯净；并根据谷物包配料不同分为草莓腰果巧克力、海盐巴旦木、椰片榛果曲奇、芝士柠檬白巧四种风味，每杯热量小于99Kcal，美味轻负担。微信商城首发价12杯/124元。

 华熙黑零发布CCFM胶原蛋白肽饮新品预告，专研护肤菌调节皮肤微生态       

      2月23日，华熙生物旗下黑零发布重磅新品预告，将聚焦于通过口服调节微生态菌群，强韧肌肤。新品使用对肌肤有益，并申请国家专利证明的“护肤菌”副干酪乳杆菌CCFM1157，并搭配纯净的3D-HA和鱼胶原蛋白肽，改善肌肤泛红发痒、加速肌肤修复速度，目前尚未披露上市日期。

 伊藤园一日分野菜上新绿色补铁款，科学配比补充钙铁锌       

日本伊藤园旗下经典果蔬汁“一日分野菜”系列上线绿色补铁新品，主打铁、钙、锌3种矿物质补充，科学配比，使用32种蔬果100%纯果汁榨取，并加入柠檬汁作为配料，0添加糖、香精等，清爽干净，每瓶热量仅81Kcal，包装也焕新升级，携带更方便。天猫旗舰店售价300mL*12瓶/229元。