新消费们的线下厮杀：一场品牌与渠道的博弈与共生     

几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。

把产品卖到线下

随着第14个双11平静落幕，天猫GMV出现季度下滑，新消费品牌或许会感受到一种前所未有的无力感。随着线上流量越来越贵，不少品牌陷入营收增长却常年亏损的窘境，这迫使它们寻找新的出路。站在更宏观的视角来看，新消费品牌的营收构成正逐渐向消费市场大盘靠近。线下的故事从来不是一蹴而就，它需要耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，而这往往要花费数年之久。

因时制宜

许多消费品牌在进驻不同线下渠道时，会有意识地在产品包装、规格上做出差异化的原因。新消费品牌要么通过设立价盘管理体系，保证同品同价；要么就开发定制化SKU，避免不同渠道比价。对新消费品牌来说，根据自身情况因时因地制宜最为重要。

博弈与共生

当新消费品牌思考如何融入渠道时，渠道也在用自己的方式挑选着品牌。出于不同利益的考量，这个融合的过程既充满着博弈，又彼此共生。对许多刚刚来到线下的新消费品牌而言，往往需要做出许多妥协，包括主动迎合渠道定制产品、支付更高的进驻成本，甚至让渡部分销量和收益。找到渠道目前产品矩阵中的空白，推出符合其需求的产品，往往是快速精准拿下渠道入场券的法门。新消费品牌在与线下零售商谈判时，不少零售商都抱着“网红品牌”自带流量的期待来谈判，但如何落实流量，而非空虚的概念，就需要全面详实的营销服务方案，让渠道感受到品牌入驻后的效果。

徐福记，在北美杀疯了

     细数最具代表性的“年味记忆”，徐福记称得上是“国民年货”。历经三十多年的竞争与发展，今天的徐福记，为何从人们的采购单上隐身了？出走海外的它，又是怎么杀疯北美的？

国民年货的起与落

1995年，，徐福记一口气推出了40多种糖果，比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。1997年，徐福记对散装糖果进行统一定价，设立了“品牌专柜”，徐福记一跃坐上“糖果大王”的宝座，这一坐就是17年。

跌落神坛的幕后

徐福记散装糖果65%的销售额都集中在新年期间，除此之外都是淡季。徐福记开始试水利润更高的巧克力产品，但由于自身研发、创新能力的不足，最后还是以失败告终。惨淡的现状背后，还暗藏着消费环境的巨变——传统糖企高糖、高脂、高热量的产品，早已和人们新一代的消费理念格格不入。

徐福记走上转型路

随着消费习惯变化的，还有人们对零食的选择——更天然更有营养的坚果火爆一时。占据零食C位的坚果，让在坚果炒货行业发展的企业发展势头迅猛。徐福记在守住经典产品的同时，正在不遗余力地向健康化、年轻化转型。从0蔗糖的巧克力、果冻，到膳食纤维牛乳棒、益生菌巧克力等等，不断给成分做减法、给营养做加法的徐福记，确实不一样了。

“糖果大王”又回来了

《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒排行榜》中，徐福记超过了费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一众品牌，凭实力勇夺榜首。主打“甜蜜”的徐福记糖果，在爱好甜食的北美地区如鱼得水，销量成倍增长。在日韩、东南亚、欧洲、澳洲、非洲等国家和地区，同样能看到徐福记的身影。虽然多元的市场中，它已经很难再像以前那样独占鳌头十余年，但徐福记的努力，仍值得我们说一句：未来可期。

 “每日坚果”为什么从白领的桌上消失了？

       混合坚果行业Top5品牌（沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、百草味）的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市场集中度也进一步分散。如今每日坚果在白领的桌上闪现的频次越来越低，“每日坚果”的创始品牌——沃隆也陷入了经营下滑的局面。

“每日坚果”和创始者沃隆，究竟发生了什么？

“每日坚果”原本胜在小巧便携，从困在逢年过节待客场景里解脱出来，填补了下午茶、健身、嘴馋时的空白，但疫情三年期间，人们宅家时间大大增加，外出机会也大大减弱，随时随地嚼两包的需求，少了；它便携方便的优点，也弱了。每日坚果最大的“弊端”——昂贵，此时也就被特别放大。从“消费主义”到“钱包恐怖主义”，当大众消费心态改变，“每日坚果”这件产品就显得不划算。

坚果如何“支棱”，大家才会再买账？

“每日坚果”产品形式的创新已经是过去式，产品的新鲜、高质量、细分需求成为了品牌追求的新维度。在超市或直播带货时采用坚果“贴奶”战略：即搭上被高频消费的大牌牛奶一起销售。在坚果行业中，“零食品牌”的品牌力更强，“垂直坚果品牌”仍需更大发展空间。而深情坚守在坚果领域并几乎将其作为唯一的产品业务线的沃隆，面临“主营业务坚果单一品类过于集中”的问题。“成于坚果，困于坚果”的沃隆，享受过因“明星大单品”带来的高光时刻，此时也陷入了“是否需要发展多线业务”的转型沉思。而与此同时，三只松鼠官方也发声：聚焦最具竞争力的优势坚果品类，并不意味着放弃其他零食品类。

 达能法国研发创新中心落成，并推出奥运酸奶新品HiPro Expert       

近日，达能在法国巴黎萨克雷大学校园开设的Daniel Carasso研发创新中心落成，该中心将专注于新鲜乳制品和植物性产品以及天然矿泉水的开发和创新。

开幕会上，达能还推出了一款为2024年巴黎奥运会和残奥会独家开发的酸奶产品HiPro Expert，由该中心的研究人员与运动员合作开发，富含蛋白质、维生素和矿物质，并具有“消费者同样喜爱的口味和质地”。

 娃哈哈入局即饮咖啡赛道，新产品“咖位”现已上市

     娃哈哈推出即饮咖啡饮品“咖位”，新品采用新西兰进口奶源与阿拉比卡咖啡豆，采用德国Probat烘焙产线，深烘现萃，具有硬木质可可风味，微苦不酸，质感低沉，无菌冷灌，有鲜萃拿铁、生椰拿铁两款，售价280mL*15瓶/90元。

 雀巢即饮咖啡推年度限定新品，抹茶轻栀味探索美妙新风味

       2月8日，雀巢即饮咖啡上新两款新品：抹茶轻栀味拿铁为年度限定新品，深度烘焙咖啡融合新西兰奶源和春日栀子花味，开启更多美妙风味之旅；丝滑燕麦拿铁为植物基配方，不添加牛奶，采用酶解燕麦工艺，保留膳食纤维，低糖低脂肪，顺滑浓香，天猫旗舰店两款折后价皆为268mL*15瓶/79.9元。

 元气森林上新元气自在水，东方食补养出轻盈好状态

      2月9日，元气森林旗舰店上线无糖饮料新品元气自在水，定位东方养生。红豆薏米水由东北珍珠红豆搭配贵州薏仁米熬煮而成，轻盈身体，适用于久坐熬夜状态差人群；红枣枸杞水使用新疆红枣和宁夏枸杞，温润回甘，滋补暖身，可微波加热饮用，券后价500mL*12瓶/46.9元。

 ffit8推出燕麦蛋白谷物棒，5种谷物添加高纤高蛋白     

      ffit8新品燕麦蛋白谷物棒即将开售，主打高蛋白高纤、8秒一餐，含有燕麦、藜麦、玉米、薏米、全麦5种食材，谷物添加量50%，并含有燕麦蛋白粉、大豆分离蛋白粉、豌豆分离蛋白粉和白芸豆提取物，每100g含蛋白质16.1g、膳食纤维12.5g，并搭配丝滑黑巧呈现丰富口感，预售价175g*3盒/169元。