梅、罗谢幕，食品品牌的世界杯营销战却才刚刚开始...  

       2022卡塔尔世界杯正式拉开帷幕。在这场全球几十亿人同时关注的体育盛事下，面对如此巨大的流量和万众瞩目的热度，各大食品饮料品牌也纷纷厉兵秣马，打响体育营销战的号角。牌们如何参与到这场大型体育赛事中？从赞助代言、产品互动、情感共鸣等不同维度出发，品牌如何打好攻防战？

官方赞助、押宝战略，强势吸睛

2022年卡塔尔世界杯确定了14家国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，有4家企业来自中国。其中蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又再度在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地。

以产品为媒介，有趣互动、打造氛围拉近与消费者的距离

除了官方赞助、签约代言等方式扩大品牌声量，食品品牌还围绕世界杯主题做文章，通过在产品包装、限定口味的设计与消费者产生互动，提高大众的参与感。1.预测玩法、盲盒互动，横版包装引发二创文学；2.世界杯元素与品牌基因相呼应，强化产品特点；3.从观赛场景切入，提供世界风味的零食体验

渗透社交媒体，从不同情感出发打造深刻记忆点 

借助广告营销以及社交媒体的布局，品牌则能通过调动所积攒的流量挖掘新的创意，给消费者留下深刻印象的同时，传达品牌理念或强化品牌认知，从而带动品牌进一步出圈，触达更广泛的用户群体。不同于可口可乐融合世界杯与品牌理念的传达，百事可乐从足球赛事自身的娱乐性出发，吸引消费者的观看兴趣。同样是借力明星球员的赋能，伊利不仅在产品包装设计上发力，在广告营销上也充分挖掘人物独特的故事与个性，调动社交媒体的热梗，巧妙地借势出圈。蒙牛则通过世界杯的回忆杀，尝试获得消费者的情感共鸣。不同于以上品牌以世界杯的热血为主题切入，麦当劳另辟蹊径，通过在世界杯这个宏大的背景下讲述平凡动人的爱情故事，戳中了更广泛的人群。

以奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中，品牌们看重的不仅是体育迷圈层的消费潜力，还有赛事带来的浓烈氛围与强社会话题下的大众参与度。体育的竞技精神、人物故事甚至是富有趣味或争议性的热点八卦，都使得世界杯成为大众的社交货币。

新茶饮出海反内卷：单店月流水200万，野心不止东南亚

        内卷之下，国内的新茶饮品牌已经将角逐的战场转向了产品的“噱头”创新，甚至是包材、文案等维度。品牌们急需找到新的增长曲线。出海，成为摆在大家面前的一个机遇。在海外，品牌们面对的市场环境、消费群体不同，打法与运营策略也天差地别。

新茶饮品牌出海

2015年，国内新茶饮行业进入快速发展阶段，狂奔7年之后，市场已经趋于饱和，并且面临增速放缓、发展疲软等问题。一些头部新茶饮品牌早已开始探索市场相对空白的海外市场。大部分品牌将出海的第一站选在东南亚，除了距离近，便于原材料运输之外，东南亚地区还与中国有相近的“茶文化”，另外，东南亚国家共有6亿人口，消费潜力巨大。不过，目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。

本土化难题

茶饮品牌们的做法是，主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当地直接采购。海外市场与国内市场的另一个不同之处是，国内各品牌面临的是同品类竞争，比如各家都做水果茶，要在这一个细分领域里做出差异化。而海外市场面临的是跨品类竞争，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品类之间的竞争。因此，攻克海外市场尤其注重品牌的核心优势，比如蜜雪冰城把价格优势做到极致，再或者有品牌可以从产品上做出差异化。

下一个掘金地

棘手的问题是用户教育，欧美澳用户生来有喝咖啡的习惯，茶饮这个外来物种能否被本土消费者接受是个未知数，这也导致茶饮的推广难度更大。市场机遇与难易程度成正比。“欧美澳市场虽然更难进，但是客单价也能做到更高，比如德国的奶茶就可以卖得很贵。”

 价值6亿美元，雀巢重点发力，预制菜又一创新风口来了？

      雀巢旗下品牌Hot Pockets推出首款“解冻即食”的高品质三明治New Hot Pockets Deliwich。据介绍，该产品设计为速冻，不需要微波炉或其他方式烹饪，解冻后即可使用。

雀巢入局，玩家众多，解冻即食有何魔力？

解冻即食，真正的“解放双手、解放时间”。雀巢认为，解冻即食“thaw-and-eat”是一个新兴类别，当前公司的重点将主要放在Deliwich上，主要针对年轻消费者。解冻即食成为下一个“香饽饽”？大小品牌都在入局。另一美国消费品巨头JM Smucker宣布在其广受欢迎的三明治品牌Uncrustables下推出两款解冻即食产品Bites。“先解冻后食用”的便携餐领域价值6亿美元，且还在以25%的复合年增长率迅速扩张。

衍生自冷冻食品，解冻即食逐渐成消费日常

作为冷冻食品的分支，解冻即食兴起的一部分原因是消费者对便捷、健康的极度需求。疫情的来临更是提速了冷冻产品的销量，根据美国冷冻食品协会的数据，2020年3月，全美冷冻产品的销量是去年同期的94%。

即食的力量，预制菜的又一创新方向？

解冻即食在国内并非是一片空白，只是市场发展停留在蛋糕、甜点等层面。当下，伴随着冷链技术的成熟及“懒宅”经济的发展，预制菜逐渐从B端走向C端，成为更多消费者的用餐选择。艾媒咨询数据显示，2021年我国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来我国预制菜市场仍保持较高的增长速度，2026年市场规模预计达到10720亿元。

 新希望推出预制菜品牌预膳坊，选用旗下自有食材

        据悉，新希望已推出预制菜品牌预膳坊。依靠其在食材供应上的优势，猪肉类产品使用新希望旗下千喜鹤品牌猪肉，保证食材的品质和新鲜程度。生产加工层面，产品生产方为北京嘉多乐食品科技，同为新希望供应链体系内的中央厨房，与北京很多知名餐饮店合作。此外，新希望六和还收购北京嘉和一品中央厨房，进一步发挥对中餐集约化研发以及生产的优势。

 养元六个核桃推有机植物奶，核桃+大豆双重更健康

      11月16日，养元六个核桃微博官宣上新有机植物奶，使用东北有机大豆和太行山有机核桃，双重有机更健康，无氧微米研磨去除豆腥味，每100mL含3.8g优质植物蛋白、3g膳食纤维，一盒一码有机可追溯，现天猫旗舰店售价250g*2盒/9.9元。

 森永乳业面向关节问题人群，推出葡萄糖胺+功能饮品

近日，森永乳业针对多数人（主要是中年人）面临的关节问题，推出功能饮品“楽歩習慣グルコサミンプラス（葡萄糖胺+）”。

据官方介绍，“楽歩習慣グルコサミンプラス”含有N-乙酰葡糖胺成分，该成分有助于“支持步行和爬楼梯时的膝关节问题”。同时，新品含有1000mg的胶原蛋白，具有清爽的酸奶风味，易于饮用。官方建议摄入量为每天一瓶。

 别样肉客在中国推出植物基饺子  

11月16日，别样肉客宣布在中国市场推出全新植物基饺子系列，包括：别样轻煎饺、别样轻水饺，主要针对中式餐饮文化习惯研发。

据官方介绍，别样轻煎饺将别样肉客的植物肉与本地特色蔬菜结合，熟制的别样轻煎饺搭配酥脆黄金外皮，共2款口味：味噌裙带菜植物基牛肉煎饺、韭菜莴笋植物基猪肉煎饺；别样轻水饺将清爽蔬菜与别样肉客的植物肉融合，饺皮由内蒙古河套面粉制成，共2款口味：芹菜木耳植物基牛肉水饺、荠菜油菜植物基猪肉水饺。

此外，4款产品每100克热量为185-190千卡，通过使用空气炸锅、蒸笼、煎锅、烤箱或微波炉，可在10分钟内完成烹制，方便快捷。

 江小白 X 长白山人参首发新品519，整根人参致敬打工人       

      近日，江小白推出纯味清香白酒新品519，并搭配长白山人参共同售卖。519使用自有原粮种金皮糯1号酿造，酒精度为52%；长白山人参为六至八年的足龄参，只需将人参放入瓶内静置一段时间即可饮用，现天猫旗舰店售价100mL*6瓶+6根人参/109元、100mL*24瓶+24根人参/436元。

 欧扎克50%减糖麦片全新上市，用料十足0添加       

11月17日，欧扎克推出全新配方的水果坚果麦片，新品减糖50%，并加入50%的水果和坚果，包含扁桃仁、南瓜籽仁、椰子脆片、苹果丁等，4种水果+4种坚果用料十足。除此以外，每100g新品蛋白质提升至14.7g、膳食纤维提升至15.3g，0香精、色素、防腐剂，天猫旗舰店售价600g/袋/59.8元。